Mi a jó ügyfélszolgálat - 2 modell a sikerhez

Egy olyan környezetben, ahol minden versenytárs széles választéka, hasonló márkák és alacsony árak vannak, a kiváló ügyfélszolgálat különbözteti meg a kiskereskedőket a versenytársaktól. Miért gyakori közép vagy rossz ügyfélszolgálat, és hogyan változtathat a vezetés??

A mai kiskereskedelmi környezet

Az ügyfélszolgálat meghatározása

A kiskereskedelmi piacon a „kategóriás gyilkosokként” és „tömegkedvezõknek” nevezett nagyvállalatok uralják a világ legnagyobb vállalatának, a Walmartnak a vezetõit. A költségszükséglet az abszolút alsó sor, a verseny folytonos, a margók borotvavékonyak. A Walmart és hasonló vállalatok sikereinek eredményeként az ügyfélszolgálat két különböző modellje merült fel:

Olcsó árak és kényelem. Ez a modell gyakoribb, mivel a fogyasztók általában az alacsony árakat részesítik előnyben, ha úgy vélik, hogy a termékek azonosak vagy hasonlóak. Végül is, mekkora különbség van a fogyasztók tudatában a Kleenex, a Puffok és a Kimberly-Clark arcszövetek között? Ennek a modellnek a sikeres megvalósítása megköveteli a kiváló üzlettervezést és a feliratokat az önkiszolgálás előmozdításához, állhatatlanul összpontosítva a költségek csökkentésére és folyamatos figyelmet fordítva a készletgazdálkodásra. A modellre példa a Walmart, a Target, a Walgreens és a megújult JCPenney üzletek.
Személyre szabott mélységszolgáltatás. Ezt a modellt gyakran hasonlítják az „anya és a pop” üzlethez, amely az 1900-as évek közepe előtt jellemezte a kiskereskedelmet. Kevesebb termék kínálatával összpontosít az ügyfél-alkalmazott kapcsolatba, amelyben hasznos tanácsokat ad, és személyes, hosszú távú kapcsolatot kíván kialakítani az ügyféllel. A termékek általában összetettebbek, és olyan teljesítményjellemzőkkel rendelkeznek, amelyek felhasználásuk előtt utasításokat igényelhetnek. Az árak magasabbak, hogy tükrözze a stabil, ismeretes munkaerő fenntartásához szükséges magasabb munkaerőköltségeket. Példa erre a modellre a Home Depot, az Apple kiskereskedelmi üzletek, a Nordstrom és a Men's Wearhouse.

Miért gyakori a rossz ügyfelek tapasztalata??

Noha a technológia és a világméretű beszerzés életképessé tette az ügyfélszolgálati stratégiákat, mindegyik a megfelelő stratégiák végrehajtásához szükséges munkaerőtől függ. Az ügyfélszolgálat tervezett szintjének elmulasztása inkább az emberi tényező, mint a vállalat műszaki képességeinek hibája. Míg a fogyasztókat pozitívan befolyásolta a technológia hatékonysága és a világméretű beszerzés, ami több választást eredményezett alacsonyabb áron, a kiskereskedelemben dolgozó munkavállalókat azonban kevesebb munkahely, kevésbé felfelé irányuló mobilitás és alacsonyabb bérek érintik negatívan. Következésképpen a forgalom magas és a munkavállalói morál alacsony. Paradox módon ezek a munkavállalók általában az ügyfelekkel való interakció pontja.

A kiskereskedelem továbbra is az ország legnagyobb munkáltatója, 2010-ben 14,6 millió munkahelyet képviselt (az Egyesült Államok munkahelyeinek 12% -a). Az Egyesült Államok Munkaügyi Statisztikai Irodája szerint 1999-ben azonban az ipar csaknem 23 millió munkavállalót foglalkoztatott. Ezen felül a bérek jelentősen csökkentek az elmúlt 30 évben, és a részmunkaidős foglalkoztatás a kiskereskedelem foglalkoztatásának archetípusává vált. Következésképpen a kiskereskedelem az áthelyezett munkavállalók számára az utolsó megoldás iparává vált minden tapasztalati, oktatási és kétségbeesési szinten.

A morálproblémák mellett, amelyeket sokan „zsákutcának tekintik”, a vezetőknek egyre változatosabb alulképzett munkavállalókkal kell dolgozniuk, akiknek kevés ösztönzése van arra, hogy egy adott munkáltató mellett maradjanak. A korlátozott angol nyelvtudás (LEP) szintén problémát jelent, mivel sok munkavállalónak hiányzik az alapvető angol nyelv és írástudás az összes feladat ellátásához.

A kiskereskedelmi vezetők általában arra kényszerülnek, hogy egy állandóan változó munkavállalói csoporttal foglalkozzanak: az éves forgalmi ráta 200–300% az, hogy a HR osztályok és a szakemberek képzési ideje és forrásai elfogyaszthatók. Néhány megfigyelő úgy véli, hogy az egyik kiskereskedelmi munkahelyről a másikra áttérő „migráns szolgáltató munkavállalók”, akik nem tanulnak új készségeket és kevés béremelést érnek el, meghatározó munkaerővé válnak a kiskereskedelemben és más szolgáltató vállalkozásokban.

Hogyan javíthatjuk az ügyfélszolgálatot

A vezetőség által az ügyfélélmény javítása érdekében alkalmazott megközelítés attól függ, hogy a két ügyfélszolgálati modellt melyikre törekszik. És a modell megválasztása az alábbiaktól függ:

A kívánt vásárlói demográfia. A PricewaterhouseCoopers a Retaling 2015: New Frontiers jelentésében elmondta, hogy az elkövetkező évtizedben valószínűleg egyre növekszik a szakadék a „rendelkezõk” és a „nincs-e” között a gazdagság, az oktatás és a techno-írástudás szempontjából. A háztartások 10% -ának az egyre növekvő részesedése lesz a teljes jövedelemben, míg a fiatalok egyre inkább technikailag orientáltak, jobban megfelelnek az önkiszolgáló helyszíneknek, és kevésbé követelik meg az emberek széles körű interakcióját. A sikeres kiskereskedő tisztában van ezekkel és más demográfiai adatokkal, és marketing- és ügyfélszolgálatát úgy alakítja ki, hogy vonzóvá váljon a kívánt piaci demográfia szempontjából, amely valószínűleg a legnagyobb haszonnal jár..
Rendelkezésre álló technológia. A technológia súlyos hatást gyakorolt a kiskereskedelemre, lehetővé téve a termelési lánc minden részének „pontosan az időben” történő összekapcsolását, kiküszöbölve a készletben lévő termékek unalmas hibás kiszámítását, és javítva a látványosságot, és javítva a pénztárosok hatékonyságát, automatikus szkennelés és változást kiszámító regiszterek. A jelölések és a termékek átainak megváltoztatása egy központi számítógépen keresztül történik néhány éven belül, automatikusan frissítve az árakat és a készletkészleteket egy üzletben, területen, régióban vagy egy vállalaton belül percek alatt. A technológia telepítése vagy korszerűsítése azonban jelentős kezdeti beruházást igényel, amelynek megtérülése hónapokban és években következik be. Az alacsony költségű, maximális kényelemű piac sikere a technológia széles körű felhasználását igényli.
Rendelkezésre álló tőke. A társaság azon képessége, hogy hozzáférjen a külföldi beszállítókhoz, hozzáadja a termékek sokféleségét, javítsa az áruházak elrendezését és technológiáját használja meglévő profiljának megváltoztatására, gyakran függ a tőke mennyiségétől, amelyhez hozzá tud férni. A nagyobb társaságok általában többféle finanszírozási forrással rendelkeznek, mint kisebb versenytársaik. Elegendő tőke nélkül nehéz elérni a nagy beszerzési engedmények létrehozásához vagy a modern technológia alkalmazásához szükséges skálát.
Vállalati célok és versenyképes környezet. Egy üzlet sikere valószínűleg annak a versenykörnyezetnek a függvénye, amelyben található. A Walmart hírhedt, hogy kiskereskedőktől megszerezte a piaci részesedést, gyakran elpusztítva egy kisváros helyi kiskereskedelmi vállalkozásait. Azok a vállalatok, amelyek megpróbálják "Walmart-ot" kijavítani, általában nem voltak sikeresek, hiányoztak azok a képességek, amelyeket a nagyobb vállalat alkalmazhat. Másrészt néhány nagyon sikeres vállalkozás elégedett azzal, hogy második vagy harmadik helyre kerül egy olyan piacon, amely elég nagy ahhoz, hogy több szállítót támogasson, így ők is képesek versenyezni olcsó, csúcstechnológiai megközelítéssel a piacon. Más piaci szereplők inkább a kisebb piaci részesedésért és a nagyobb nyereségért versenyeznek azáltal, hogy eltérő, „nagy tapintású, magas szintű személyes kapcsolatot” kínálnak..

A „minőségi” szolgáltatáson alapuló versenytársaknak ez a két útja jelentősen eltérő hatással van a munkahelyre és a munkahelyekre, és eltérő irányítási megközelítést igényelnek. Túl sok menedzser nem tesz különbséget az ügyfélszolgálati modellek között, összekeverve őket, hogy értelmetlen intézkedések homályos sorozatát és közepes teljesítményt nyújtsák. Annak megértése, hogy mit érjen a megcélzott ügyfél - alacsony ár vagy testreszabás, kényelem vagy kapcsolat -, és céljainak elérése célzott és fegyelmezett stratégiát igényel, amely kiterjed a szervezet egészére.

1. modell: Olcsó árak és kényelem

Ebben a modellben a menedzsment általában teljes ellenőrzés alatt áll, kevés autonómiával biztosítva a vonalbeli alkalmazottakat. Részletes irányelveket és eljárásokat kell alkalmazni a munkavállalók számára, olyan részletes teljesítménymutatókkal, amelyek könnyen mérhetők és folyamatosan nyomon követhetők.

Ha lehetséges, elkerülhető az üzlet alkalmazottjai és az ügyfelek közötti interakció, ehelyett a fizikai elrendezésre, a feliratokra és a népszerű márkákra támaszkodik, hogy az ügyfelek gyorsan és hatékonyan irányítsák a kívánt termékeket. Ha az ügyfelek közötti interakció elengedhetetlen, a speciálisan képzett alkalmazottak általában könnyen azonosíthatók és elérhetők a piacon. Ezeknek az alkalmazottaknak valószínűleg magasabb fizetésük van, és a szervezeten belül lehetséges előmenetel érhető el. Az emberek képességei, rugalmassága és a problémamegoldás alapvető követelményei pozíciójuknak, valamint a kívánt képességeknek, amikor előrehaladnak a parancssori hierarchiában.

A legtöbb alkalmazott azonban a készletek átvételével, készletezésével, számlálásával és cseréjével foglalkozik, ahelyett, hogy az ügyfelekkel közvetlenül kapcsolatba kerülne, és valószínűleg rövid munkaviszonyok után távozik. A toborzási és felvételi készségek nélkülözhetetlenek a vezetőség számára, ám szerencsére ezek a munkahelyek alacsony képzettségűek, kevés képzést igényelnek, és viszonylag gyorsan megtanulhatók a munkahelyen. Számos sikeres vállalat úgy dönt, hogy részmunkaidős vagy idénymunkásokat alkalmaz, nem pedig teljes munkaidős alkalmazottakat, akik valószínűleg elégedetlenek a rossz munkaminőséggel és az előmeneteli lehetőségek hiányával..

Ha az Ön által preferált stratégia olcsó és maximális kényelem, akkor:

Tervezze meg áruházát könnyen azonosítható termékterületekkel, a felső, folyosó, szakaszok és polcok tábláinak kombinációjával, hogy az ügyfelek gyorsan megtalálhassák a megvásárolni kívánt termékeket. Az elsődleges cél az önkiszolgálás, amelyet gyors kijelentésekkel és minimális késleltetéssel egészítenek ki.
Csak olyan márkákra korlátozza termékeit, amelyekkel az ügyfél ismerkedik, és amelyek telepítésével vagy használatával kapcsolatban az áruház személyzete kevés utasítást vagy magyarázatot igényel. Hasonló termékek eladásakor differenciálja őket ár és / vagy jelölés alapján, amely részletezi az egyes termékek tulajdonságait.
Kiegészítse fizikai áruházát egy agresszíven reklámozott weboldallal és a közösségi média jelenlétével, hogy ösztönözze az online vásárlást és a minimális fizikai jelenlétét az üzletben. Webhelyének ugyanolyan (ha nem nagyobb) kedvezményeket és promóciókat kell tartalmaznia, mint a fizikai kiskereskedelmi helyszínen a tevékenység ösztönzése érdekében.
A munkavállalói feladatok összpontosítása a beérkező termékek fogadására, a termék eljuttatására a boltok polcaira és azok cseréjére, az értékesítési padlón lévő készlet-szint nyomon követése az „outs” minimalizálása, az árak megváltoztatása és frissítése, valamint a hibás áruk visszaküldése a legnagyobb eladó számára érdekében felépülés. Hangsúlyozzon a mérhető teljesítménytényezőket a munkaerővel, és cserélje ki azokat a munkavállalókat, akik nem teljesítik a minimumszabályokat.
Az átlag feletti forgalom miatt folyamatosan toborozni kell az alkalmazottakat. Azok a fiatalok, akik első alkalommal lépnek be a munkaerőpiacra, vagy azok a nyugdíjasok, akik fizikailag képesek a napi feladatok elvégzésére, valószínűleg hosszabb ideig maradnak, mint tapasztalt munkavállalók, akik jobban teljesítő munkát keresnek.

2. modell: Személyre szabott mélységszolgáltatás

Ebben a környezetben az ügyfélszolgálatot inkább a munkavállaló és az ügyfél közötti interakció minősége határozza meg, mint a vásárlási tranzakció sebessége vagy költsége. Miközben a készletgazdálkodás továbbra is fontos, a személyes szolgáltatásban, a nagy tapintású áruházakban a termékek száma és sokfélesége általában kevesebb, mint a nagykereskedelmi önkiszolgáló környezetben..

Az alkalmazottakat arra képzik, hogy teljes mértékben megértsék az egyes termékek képességeit és korlátozásait, útmutatásokat vagy magyarázatokat szolgáltassanak azok használatára, és válaszok megadásával előmozdítsák az értékesítést, mivel az ügyfelek kevésbé valószínű, hogy egy előre meghatározott terméket szem előtt tartanak, mint általában az önkiszolgálásban találhatóak. környezet. Más szavakkal, a boltba látogatást egy még felfedezésre váró megoldás szükségessége ösztönzi.

Az ebben a szolgáltatási modellben az üzletek alkalmazottai általában speciális képzettséggel, bizonyos fokú autonómiával és pozitív hozzáállással rendelkeznek, mivel valószínűleg átlag feletti keresetet keresnek, és valószínűleg teljes munkaidőben járnak ellátásokkal. Ezeknek a jellemzőknek csak kevés található a tömegmérlegekben. Ugyanakkor az alkalmazottaknak gyakran magasabb értékesítési célokat kell megkövetelniük, miközben folytatják a készlet- és árazási feladatokat. Ha úgy döntött, hogy magas szintű szolgáltatást nyújt nagy tapintású környezetben, akkor:

Tervezze meg áruházát a böngészés és a kiegészítő termékértékesítés ösztönzése érdekében. A formatervezés és dekoráció célja a hosszabb tartózkodás ösztönzése, nem pedig a hatékonyság, mint az alacsony árra és kényelemre összpontosító üzlet. Az olyan vállalatok, mint az IKEA és a H-E-B élelmiszerbolt-lánc Központi Piaci Divíziója kiváló munkát végeznek, hogy a vásárlókat irányítsák létesítményeikön keresztül, és biztosítsák, hogy látják az eladható áruk nagy részét..
Olyan termékekre alkalmazzon termék-szakembereket, amelyek technikailag összetettek, magasabb árakat vagy népszerűek, hogy ösztönözzék a munkavállaló és a potenciális ügyfelek közötti interakciót. A munkavállalónak folyamatos termékbemutatókat kell végrehajtania, hogy vonzza a leendő vásárlók közönségét.
Létrehozza az „Előnyben részesített vásárlók klubjait” és az érdeklődő ügyfelek levelezőlistáit, akikre különleges promóciók, rendezvények és exkluzív értékesítések esetén lehet felhívni. Ösztönözni kell az eladókat, hogy tartsák fenn saját „speciális” ügyfeleik osztályát, hogy hosszú távú kapcsolatot alakítsanak ki az üzlettel. A promóciók tartalmazhatnak árengedményeket, amelyek a bolt következő vagy második látogatásakor érvényesek. Például egy 100 dolláros terméket vásárló ügyfél 10,00 dollár értékű kupont kaphat, amelyet a következő látogatáskor használnak fel, és nem az eredeti vásárláskor alkalmazzák. Ez a gyakorlat gyakoribb látogatásokat von maga után, és elősegíti a tartós affinitást vállalata felé.
Minimalizálja a bolti értékesítők fizikai feladatait, összpontosítva őket a nagyobb értékesítési volumen generálására. Olyan alkalmazottakat béreljen, akik az üzlet megfelelő képét tükrözik, összhangban a kívánt vevői demográfiai adatokkal. Például, ha az elsődleges piaca középkorú és annál idősebb, akkor az eladóknak azonos demográfiai helyzetűnek kell lenniük. Ha tipikus vásárlója techno-geek, aki a legújabb és legnagyobb műszaki innovációra törekszik, akkor ügyeljen arra, hogy értékesítői egyaránt kompetensek legyenek a technológiában és a kísérő néven.
Végezzen el egy átfogó felvételi, értékelési és foglalkoztatási folyamatot a rendelkezésre álló legképzettebb emberek foglalkoztatása érdekében, és fektessen be képzésbe. Minden erőfeszítést meg kell tennie a forgalom minimalizálása érdekében, mivel mindegyik alkalmazott növeli az értékét, annál hosszabb ideig dolgozik együtt a céggel. Amikor csak lehetséges, támogassa a társaságon belül, hogy ösztönözze az ön iránti elkötelezettségét és a filozófiáját. Ahogyan azt várja, hogy az alkalmazottak elősegítsék a jó kapcsolatok kialakítását az ügyfelekkel, erőfeszítéseket és időt kell tennie az alkalmazottakkal való kapcsolatok kiépítésére.

Záró szó

A kiskereskedelem - a termékek értékesítése - az üzlet lényege, és a végső bevételi forrás mindenki számára a termelési láncban. Egyidejűleg ez az amerikai üzlet büszkesége és szégyen. A fogyasztók élvezik mindenféle terméket, amelyet a világ minden tájáról a legtöbb polgár számára megfizethető áron gyártanak. Ugyanakkor az alacsonyabb költségekre való törekvés és a nagyobb hatékonyság kedvezőtlen munkakörülményeket teremtett a legtöbb kiskereskedelmi alkalmazott számára.

Végül reméljük, hogy a technológia kiküszöböli az átlagkereskedő leg unalmasabb, ismétlődő feladatait, amelyek a Walmart ügyfélszolgálati modellben érvényesek. Ha ez történik, a kiskereskedelem hosszú távú karrier és a munka elégedettségének eszköze, amelyet a Nordstrom alkalmazottai élveznek, és ismét az amerikai üzlet paradigmájává válik..

Milyen tapasztalatai voltak vevőként? Hogyan javasolná a vállalatoknak, hogy javítsák lakossági ügyfeleik tapasztalatait?

(fotó jóváírás: Dean Pictures, Bigstock)