Hogyan befolyásolja a reklám a vásárlásait? - 6 trükköt várni

Ezeknek a hirdetéseknek ugyanaz a célja: arra, hogy vásároljon bármit, amit eladnak. Ennek a célnak a megvalósításához azonban sokféle módszert alkalmaznak. Néhány hirdetés a félelmein játszik le, míg mások az Ön igényeire és kívánságaira hivatkoznak. Egy jó hirdetés bevonja érzelmeit és megkerüli az agyad, ösztönözve arra, hogy impulzív módon vásároljon, és ne hasonlítsa össze a termékeket a legjobb ár-érték arány kiválasztásával.

Ezeknek a trükköknek azonban nem kell esniük. Túlmúlhat a hirdetőknél, ha megtanulja felismerni technikájukat és megérteni, hogyan manipulálnak téged. A füstön és a tükrökön keresztül történő áttekintés segít megtörni a varázslatot, és ésszerű vásárlóvá válhat.

Közös hirdetési stratégiák, amelyekre figyelni kell

A sikeres hirdetésnek három dolgot kell tennie. Először fel kell hívnia a figyelmét, mivel nem reagálhat olyan hirdetésre, amelyet nem néz. És a modern világban, ahol sokféle üzenet folyamatosan versenyez a figyelem miatt, ez komoly akadályt jelenthet a túljutáshoz. A Media Dynamics szerint az emberek általában a hirdetéseknek csak a felét észlelik, amelyeket egy adott napon látnak.

Másodszor, a hirdetésnek át kell adnia a termék nevét oly módon, hogy az a memóriájában maradjon. A televíziós reklám megfigyelheti a figyelmet, és egészen a végéig tarthatja a figyelmét, de nem jó, ha elfelejti, mi volt azon a percben, amikor a műsor visszatért. A hirdető azt akarja, hogy később emlékezzen a termék nevére, amikor megnézi a boltban.

De nem elég csak a termék emlékezni; a hirdető azt is szeretné, ha pozitív fényben látná. Ilyen módon, amikor egy sor hasonló termékkel kell szembenéznie a polcon, akkor valószínűbb, hogy az X márka helyett az A márkát fogja elérni. Ez a hirdetés harmadik célja, és ez az, amely a legtöbb manipulációt foglalja magában. . A hirdetők számos általános technikát alkalmaznak, hogy pozitív pörgetést hozzanak termékeikre, és meggyőzzék Önt, hogy ez valami, amit valóban akar - vagy még jobb, ha valami szükséges.

1. Félelem

Az egyik legegyszerűbb módszer arra, hogy az embereket vásároljon valamit, hogy megijedje, mi történhet velük nélkül. Az emberek sok félelemtől tartanak, beleértve a halált, a baleseteket, a betegségeket, az öregedést és az érzelmi elutasítást. A hirdetők mindezen félelmeket figyelembe veszik, hogy meggyőzzék az embereket, hogy nyissák meg pénztárcájukat.

A minden idők egyik legsikeresebb félelem-alapú hirdetési kampánya volt a 1920-as évek Listerine hirdetéseinek sorozata, amely a „halitózis” kifejezést hozta létre. A rossz lehelet, amelyet korábban pusztán bosszantásnak tekintettek, hirtelen olyan egészségügyi állapotgá vált, amely az egész életen át tartó társadalmi elszigeteltség áldozataivá teheti az áldozatokat. Az egyik magazinhirdetés, amelyet itt újra kinyomtattak a Smithsonian magazinban, azt állította: „A halitózis népszerűtlenné tesz téged”, és figyelmeztette, hogy három ember közül egynek van - beleértve a „gazdag osztályokba tartozókat is”.

A kampány óriási sikert ért el: A népszerű közlemény, a „Freakonomics” szerint a Listerine eladásai hét év alatt 115 000 dollárról több mint 8 millió dollárra növekedtek..

Miért működik ez a technika?: A félelem alapvető emberi ösztön. Az őskorban kulcsfontosságú szerepet játszott az emberi túlélésben, megtanítva bennünket, hogy meneküljünk a tűz, a ragadozók és más veszélyek ellen. Az ilyen fenyegetésekkel szemben nincs idő elemezni az összes lehetséges eredményt, és óvatosan mérlegelni a lehetőségeket. Azonnal reagálnia kell, hogy megmentse magát, amíg csak tud.

Ugyanez az ösztönös reakció azonban a modern világban ellenünk is működhet. Még mindig nehézkes vagyunk ahhoz, hogy észleljük és reagáljunk a veszélyekre, és amikor megtesszük, az ösztönre reagálunk, megkerülve az agyunk logikai részeit..

Ez azt jelenti, hogy ha a hirdetők meg tudnak győzni minket, minden sarok körül veszélyek rejtõzhetnek, könnyen rá tudnak rákényszeríteni bennünket, hogy tegyenek mindent, amit megkínálnak, hogy megvédjük magunkat. Megfélemlít minket a sertésinfluenza kísértetével, hogy meggyőzze minket, hogy készen álljon a kézi fertőtlenítőkészletre, és arra buzdít bennünket, hogy vásároljunk gáz-guzzling SUV-kat, hogy megvédjük családunkat az út veszélyeitől. Az üzenetük a következő: „Veszélyes világ van odakint, de termékünk megmenthet téged. Ne hagyja abba a gondolkodást; csak most vásárolja meg, vagy szembeszálljon a következményekkel. ”

Hogyan harcoljunk vissza: Természetesen nincs mód arra, hogy a 30 másodperces kereskedelmi nyílás helyén megalapozza a félelmét. Ehhez évekig tartó kezelés szükséges. Ehelyett megpróbálja megszakítani a kapcsolatot a félelem és a hirdetésben szereplő termék között.

Amikor megjelenik egy olyan hirdetés, amely figyelembe veszi a félelmeit, kérdezze meg magadtól két kérdést:

1. Mitől félek?
2. Vajon ez a termék valóban megóv-e tőle?

Tegyük fel például, hogy egy antibakteriális szappan hirdetését látja, amely figyelmezteti a betegségek, például a sertésinfluenza és a SARS veszélyeire. Ez két teljesen ésszerű dolog, amitől félni kell. Ha azonban visszalép és gondolkodik rajta, rájössz, hogy ezeket a betegségeket egyaránt vírusok okozzák, nem baktériumok. Az antibakteriális szappan semmilyen módon nem tudja megvédeni tőlük. (Valójában az Élelmiszer- és Gyógyszerügynökség 2016-ban elfogadott egy szabályt, amely a legtöbb antibakteriális szappant eltávolította a piacról, mivel az őket készítő vállalatok nem tudták bizonyítani, hogy mind biztonságosak és hatékonyak - akár baktériumok ellen is.)

2. Bandwagon

Míg egyes hirdetések figyelembe veszik a félelmeidet, mások úgy működnek, hogy vonzzák az Ön igényeit. Példa erre a „bandwagon” hirdetések, amelyek felhívják a figyelmet az emberek tartozására. A név a „hop on the bandwagon” kifejezésből származik, ami azt jelenti, hogy csatlakozzunk egy népszerű trendhez.

A bandwagon hirdetések célja meggyőzni Önt, hogy pontosan ezt kell tennie. Alapvető üzenetük az, hogy mindenki más már használja ezt a terméket, és ha nem, akkor kimarad a szórakozásból.

A klasszikus bandwagon hirdetési kampány a Pepper hirdetései vagyok a Pepper soda-nak az 1970-es és 1980-as évek elején. Szereplő, jó megjelenésű csillagok sorozatát Dr Pepperrel iszik, és az összes többi embertől is énekelnek, akik iszik. A sorozat első hirdetése a nyilvánvaló üzenetet kínálja: "Pepper vagyok, Pepper, Pepper, Pepper vagyunk ... Nem szeretnél Pepper lenni?"

Miért működik ez a technika?: A pszichológusok szerint minden embernek megvannak bizonyos alapvető szükségletei - és az egyik legfontosabb az igény, hogy érezzük magunkat szeretettel és elfogadottként. Abraham Maslow pszichológus azt állította, hogy a szeretet és a tartozás iránti igény közvetlenül az alapvető fizikai szükségletek - étel, menedék, valamint a biztonság és biztonság iránti igények mögött áll. Az emberek ezt a szükségletet kielégítik azáltal, hogy olyan társadalmi csoportokat keresnek, ahol beilleszkednek: klubok, egyházak, szakmai szervezetek és sportcsapatok. Ha ez nem teljesül, magányossá válnak, és szorongástól vagy depressziótól szenvedhetnek.

A „Bandwagon” hirdetések azért működnek, mert igénybe veszik ezt az alapvető igényt. Amikor lát egy nagy embercsoportot - általában fiatal, vonzó embert -, akik mind ugyanazt a terméket használják, akkor egyértelmű üzenetet küld, hogy ennek a terméknek a használata a jó gyerekekkel való bejutás módja..

Hogyan harcoljunk vissza: Csakúgy, mint a félelem alapú hirdetések, a szalaghirdetések mély pszichológiai szinten működnek. Az elfogadás vágya normális, és nincs oka harcolni ellene. Ésszerű azonban megkérdezni magadtól, hogy hol akarja elfogadni - és miért.

A szalaghirdetések mögött látható világos üzenet az, hogy a beilleszkedés kulcsa a megfelelő termék használata. De ha erre gondolsz, akkor valószínűleg nem akarsz egy olyan csoport tagja lenni, amely csak téged fogad el a viselt cipő vagy a cipő miatt. szóda iszik. Sokkal nagyobb valószínűséggel érzi jól magát az embereknél, akiknek valójában valami értelmes közös van veled. A közös érdekek, értékek vagy célok sokkal jobb alapot jelentenek a barátságra, mint hogy ugyanazt az üdítőt szeretik.

Tehát, amikor legközelebb egy olyan televíziós hirdetést lát, amely sürgeti, hogy csatlakozzon a tömeghez, kérdezd meg magadtól: valóban ez egy olyan tömeg, ahova csatlakozni akarok?

3. Szexuális vonzerő

A nemi vágy az egyik legalapvetőbb emberi ösztön - még alapvetõ, mint a szeretet és a tartozás iránti igény. A hirdetők kihasználják ezt a tényt és erotikus képeket használnak mindent eladni, az autóktól a ruháig.

Ezek a hirdetések néha azt sugallják, hogy a termék használata vonzóbbá tesz téged, vagy vonzó emberek észreveszi Önt. Például a sörreklámok gyakran sok bikini-borítással bíró nőt jelenítenek meg, míg a parfümreklámok általában a csábító nőket mutatják a figyelem középpontjába. A hirdetések ugyanakkor finomabb módon is összekapcsolhatnak egy terméket a szexmel; kívánatosnak tűnnek, ha a terméket más képekkel együtt mutatják meg, amelyek melegednek és zavarnak.

Az egyik leghíresebb hirdetési kampány, amelyben a szexet eladták, a Calvin Klein farmer 1980-as és 1981-es reklámjainak sorozata volt, amelyben a gyönyörű 16 éves Brooke Shields látható. Az egyik tévékészüléken Shields egymástól lábakkal ül, bőrbiztos farmerbe öltözve, miközben a kamera lassan felcsapja a lábát és a lábát. Amikor eléri az arcát, morog. - Tudni akarja, mi jön közöttem és a Kálvinjaim közé? Semmi."

Miért működik ez a technika?: A félelemhez hasonlóan a szex is egy ősi ösztön, amely teljesen megkerüli az agyunk logikai részeit. Ez nagyon nehezíti a szexuális üzenetek figyelmen kívül hagyását. Az Illinoisi Egyetemen végzett 2017. évi tanulmány megállapította, hogy az emberek nagyobb valószínűséggel veszik észre és emlékeznek meg a „szexuális vonzással” kapcsolatos hirdetésekre..

Ez az érdeklődés azonban nem mindig eredményezi a termék jobb eladását. Először is, a szexi hirdetések nem vonzzák mind egyenlően őket. A férfiak általában kedvelik őket, de a nők gyakran zavarónak találják őket. Ezért sokkal valószínűbb, hogy szexuális képeket lát a férfiaknak szóló hirdetésekben, mint például a folyóirat-terjesztések, amelyekben egy gyönyörű nő látható, egy sportautó felett.

A szex-alapú hirdetések visszamenhetnek azért is, mert a látvány elvonja az embereket a terméktől - vagy azért, mert zavarosnak vagy olcsónak találják azt. Általában véve a szexi hirdetések akkor működnek a legjobban, ha olyan terméket értékesítenek, amely jól illeszkedik a képekhez. Például egy fürdőruha gyönyörű modellje jól használható a fényvédő hirdetésben - de egy laptop hirdetésében az emberek a nőt fogják emlékezni, nem a számítógépet.

Hogyan harcoljunk vissza: Mint láthatja, a szexi képek jóak arra, hogy észrevegyék a hirdetést - de nem mindig képesek arra, hogy vásároljon. Nem tudunk segíteni a keresésnek, mert így vezetjük az agyunkat, de a kép és a termék közötti mentális kapcsolat megszakítása valójában nagyon könnyű.

Ha szexuális képekkel teli hirdetést lát, akkor csak annyit kell tennie, hogy felteszi a kérdést önmagától, vajon ez a termék valóban képes-e teljesíteni azt, amit ígéretes. Például, amikor látja, hogy egy vonzó pár testfelvételeket készít egy adott márkájú tequilaval, kérdezd meg magadtól: “Szeretnék-e vonzani valakit csak azért, mert ezt a márkát iszik?” És ha nem működne veled, akkor mi gondolja azt, hogy működni fog mert te?

4. Értékek

Ha a nemi alapú hirdetések néha az olcsó és a szokatlan felé mutatnak, az érték-alapú hirdetések ellentétes irányba fordulnak. Ezeket a hirdetéseket úgy tervezték, hogy vonzzák az olyan értékeket, mint a hazafiság vagy a család. Például egy hirdetés egy tökéletes, boldog család képeit jelenítheti meg egy gyönyörű otthonban, amelyek mindegyike azonos márkájú cipőt visel, és elküldi az üzenetet, hogy ezek a cipők jelentik a jegyet egy gyönyörű, boldog családra. Egy másik hirdetés egy baráti társaságot ábrázolhat egy július 4-i piknikonon, ahol az Old Glory büszkén repül fent, és megissza azt, amit a bemondó „nagy amerikai sörnek” nevez.

Noha az „értékek” szót a társadalmi konzervatívok leggyakrabban használják, a reklámok olyan liberálisabb értékeket is előmozdíthatnak, mint a béke és a faji egyenlőség. A Coca-Cola 1971. évi „Hilltop” hirdetése tökéletes példa. Ez azt mutatja, hogy minden nemzetiségű fiatal egy nagy zöld domboldalon gyűlt össze, énekelve arról, hogy „a világot tökéletes harmóniában kell énekelni” - mindezt különféle nyelveken felcímkézett palackok tartása mellett..

Miért működik ez a technika?: Noha az értékalapú hirdetések ellentétnek tűnnek a szexi hirdetéseknek, ugyanúgy működnek - tisztán érzelmi szinten. Látod a tökéletes családot, a Csillagokat és a Csíkokat, vagy az összes nemzet embereit együtt énekelni, és ez csak jól érzi magát. Kapcsolódni akarsz bármihez, ami mögötte áll.

A legtöbb esetben azonban a hirdetésben szereplő képeknek kevés vagy semmilyen köze nincs a termékhez. A „Hilltop” hirdetés az egység és a harmónia ötletét mozgatja, nem pedig a koksz palackjait. Az üdítőital többet nem hozhat létre a világbékét, mint egy bizonyos cipő, amely a családját boldoggá és gazdagá teheti.

Hogyan harcoljunk vissza: Semmi baj az, ha olyan terméket akar vásárolni, amely támogatja az értékeit. Azonban egy hirdetés, amely úgy tűnik, hogy elősegíti ezeket az értékeket, nem ugyanaz, mint egy termék, amely ezt teszi. Tehát, amikor értékalapú hirdetést jelenít meg, gondoljon arra, hogy a termék valóban támogatja-e azt, amelyre állítja.

Például, ha hazafias képekkel teli hirdetést lát, ne feltételezze, hogy a termék teljesen amerikai; megtudhatja, valóban az Egyesült Államokban készült-e és támogatja-e az amerikai munkahelyeket. Hasonlóképpen, ha a hirdetés egy boldog családot jelenít meg, gondoljon arra, hogy a termék valóban hasznos-e a családok számára. Például a csecsemőtápszer-hirdetések általában új, boldog, egészséges csecsemőkkel ellátott anyákat jelenítenek meg, de nem említik mindig azt a tényt, hogy a szoptatás olcsóbb és egészségesebb.

5. Hírességek jóváhagyása

Számos hirdetésben híresség-szponzorok szerepelnek, mint például filmcsillagok és sportfigurák, hogy egy adott terméket kiemeljenek. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság által megállapított szabályok megkövetelik, hogy a hírességek ténylegesen használják az általuk reklámozott márkákat - de a legtöbb esetben nagylelkű fizetést kapnak azért. A The Richest egyik cikke felsorolja a minden idők legjobban fizető hírességek jóváhagyási ügyleteit, ideértve:

• Mcdonald's. A gyorséttermi óriás 2003-ban 6 millió dollárt fizetett Justin Timberlake-nek az énekesnőnek, hogy a cég szlogenje alapján rögzítse a „Lovin” it ”dalt. A dal több mint 10 éve továbbra is megjelenik a McDonald hirdetéseiben.
• Nespresso. 2005 óta a kávéfőzőgyártó George Clooney színésznek évente 5 millió dollárt fizetett, hogy a társaság a külföldön jelenjen meg. A legtöbb amerikai nem ismeri ezt a szponzorálást, mivel ezek a hirdetések nem jelennek meg az Egyesült Államokban.
• Pepsi. 2012-ben, a pop szupersztár, Beyoncé Knowles tízéves szerződést írt alá a Pepsi-szel egy óriási 50 millió dollárért. Számos nyomtatott és televíziós hirdetést tett az üdítőitallal kapcsolatban, köztük egy 2013. évi reklámot, a „Grown Woman” dallal.
• Nike. A kosárlabda legenda, Michael Jordan 1984-ben írta alá az első üzletet a Nike-vel, 500 000 dollárt keresett plusz jogdíjakkal az Air Jordan cipőinek öt évre szóló reklámozására. További jóváhagyási ügyletek következtek. Ma Jordánia még mindig behozott bejelentett 60 millió dollárt évente önmagában a jogdíjakból.

Miért működik ez a technika?: A hírességek hirdetései úgy működnek, hogy a termék nevét egy megcsodált személyhez kapcsolják. Lát egy gyönyörű modellt, amely egy bizonyos üdítőt iszik, vagy egy tehetséges sportsztár, aki egy bizonyos márkájú cipőt viselt, és az agyad szellemi ugrást tesz: Ennek a terméknek a segítségével jobban hasonlíthat ez a személy.

Bizonyos esetekben ez a kapcsolat nem csupán hallgatólagos; ez szerepel a hirdetésben. Például a Gatorade egyike volt annak a sok márkanak, amelyet Michael Jordan támogatta hosszú karrierje során. Egy 1991. évi reklámfelvétel közben a Jordánia lövöldözős kosarai felvételeket olyan gyerekekkel és tinédzserekkel készítik, amelyek saját mozdulatukat gyakorolják, miközben a háttérben lévő dal leírja azt a vágyukat, hogy „Mike lenni legyenek”. A hirdetés a „Légy olyan, mint Mike.” Jelmondattal ér véget. Igyál Gatorade-t.

Hogyan harcoljunk vissza: A legtöbb esetben a hírességek által támogatott terméknek semmi köze sincs az adott ember sikeréhez. A Gatorade ivása nem fog olyan kosárlabdázni, mint Michael Jordan, ugyanúgy, mint a Pepsi ivása, nem fog olyan énekelni, mint Beyoncé. Ennek felismerése a kulcsa a hirdetés hatalmának megszakításához.

Legközelebb, amikor egy hírességet lát egy hirdetésben, gondoljon arra, hogy mi csodálja ezt az embert, például a megjelenését, tehetségét, gazdagságát vagy hírnevét. Ezután kérdezd meg magadtól, hogy a hirdetésben szereplő terméknek van-e köze ennek a minőségnek. Ha nem, akkor az adott személy jóváhagyásának csak a szomszéd szomszédja által megadott érték érvényes. Valójában valószínűleg kevesebb van - legalább tudja, hogy a szomszédnak nem fizetnek érte!

6. Humor

Bármely hirdetés első célja a figyelem felkeltése. A félelmetes, sokkoló képek az egyik módja a szeme felvételének, ám ezek hirdetésben történő használata negatív érzéseket válthat ki a termékkel szemben. A humor használata ezzel szemben vonzza a figyelmet és pozitív érzelmeket hoz létre - ez nyereség a hirdetők számára.

A humor egyik legismertebb felhasználása egy reklámkampányban az Apple „Get a Mac” sorozat volt, amely 2006-tól 2009-ig tartott. Ezek a szeszélyes hirdetések Mac, egy alkalmi ruhákban jó, hűvös fickó és egy idősebb PC karaktereit mutatják be. , stodgier srác öltönyben és nyakkendőben. Mindegyikük közötti rövid jelenet szelíden szórakoztatja a PC-t az alapfeladatok kezelésének nehézségei miatt. Az Adweek az évtized legjobb reklámkampányának nevezte.

Néhány humoros hirdetés szórakoztat más, szokásosabb hirdetéseket. Például a Sprite 1996-os helyszíne, amelyen Grant Hill kosárlabdázó szerepelt, paródizálta a „Be Like Mike” hirdetést és más reklámokat sportsztárokkal. Egy tini fiú, miután látta, hogy Hill iszik Sprite-t, ugyanezt teszi, de még mindig hiányzik a kosár. Ahogy a fenekére esik, a hangos hangjelzés közli: „Ha el akarod érni az NBA… gyakorlatát.”

Miért működik ez a technika?: Próbáljon emlékezni az egyik legjobb hirdetésre, amelyet a közelmúltban látott. Nagy esély van arra, hogy az első, aki eszébe jutott, egy humoros hirdetés volt. Ez azt mutatja, hogy az ilyen típusú hirdetések jó munkát jelentenek a hirdetés első két céljának elérése érdekében: felhívják a figyelmünket, és kitűnnek a memóriájában..

Most, amikor a fejében tartja ezt a hirdetést, kérdezd meg magadtól, hogy érzi magát a termékkel kapcsolatban. Ha a hirdetés emlékezete elmosolyítja vagy hangosan nevet, az valószínűleg jó érzés a termékkel kapcsolatban - a reklám végső célja. A humor jobbá tehet minket, mint egy terméket, még akkor is, ha a viccnek semmi köze sincs magához a termékhez. A Pszichológia a marketingszakemberek számára írt cikk így szól: „A kedvelt emberektől vásárolunk, és a humor a legegyszerűbb és leggyorsabb út.”

Hogyan harcoljunk vissza: Nem tagadható, hogy a humoros hirdetések szórakoztatóak lehetnek. Fontos az, hogy ne feledje, hogy egy vicces hirdetés nem eredményez jobb terméket. A legegyszerűbb értelme ezeket a hirdetéseket szórakoztatásnak tekinteni - nem pedig a vásárlás módjának komoly útmutatója. Ha jelentős pénzügyi beruházást hajt végre, például számítógépet vásárol vagy autót vásárol, akkor a termék tényleges előnyeire és hátrányaira kell összpontosítania, nem pedig a hirdetésben szereplő aranyos karakterekre..

Záró szó

A hirdetések izgalmasak, meghatóak, viccesek - akár ragyogóak is lehetnek. Egy jól kidolgozott hirdetés a művészet szintjére emelkedhet, és nagyon jó értékelni, mint bármely más darab esetében. De különbség van a művészet élvezete és a vásárlási döntések ellenőrzése közötti hagyás között. Mehet egy galériába, és megcsodálhatja a Monets-t és van Gogh-kat, de ez nem jelenti azt, hogy kénytelen lenne vásárolni egy bizonyos márkájú szappant, amely a múzeum ajándékboltjában volt eladó..

Amikor megérti, hogy a hirdetések hogyan működnek, kritikus szemmel nézheti őket. Csodálhatja kézműves készségüket és azt, ahogyan vonzza az érzelmeidet anélkül, hogy valójában bennük lennének. Ez mind a két világ legjobbját nyújtja: képességét élvezni egy jó hirdetést anélkül, hogy engedne, hogy manipuláljon.

Mi a legjobb hirdetés, amit valaha látott? Gondolod, hogy ez befolyásolta a vásárlási döntéseket?